Agnieszka Zawadka, Livespace:
Jak można scharakteryzować storytelling i jak wykorzystać go w procesie sprzedaży?
Magdalena Petryniak, Story Seekers Polska:
Storytelling to najprościej opowiadanie historii, która przedstawia drogę (podróż) bohatera z punktu A do punktu B, jest to najczęściej opowieść o zmianie i o tym, jak bohater pokonał przeciwności, by dotrzeć do celu swojej podróży i otrzymać nagrodę. To najbardziej pierwotna forma komunikacji między ludźmi, która pojawiła się na długo przed piśmiennictwem, stąd ludzki mózg jest wręcz zaprogramowany, by wysłuchiwać i odczuwać historie. Dzięki swej skuteczności storytelling był wykorzystywany od dziesiątek lat w produkcji reklam, od ostatnich kilku przebojem wbija się do sprzedaży. Ja pracuję w modelu Story Seekers, gdzie storytelling połączyliśmy z procesem sprzedażowym i uczymy marketing i sprzedaż, by traktowali to narzędzie jako sposób budowania zaufania z klientem i facylitowania jego procesu zakupowego. Historie mogą być wykorzystywane na różnych etapach relacji z klientem, od otwierania cyklu zakupowego poprzez budowanie zainteresowania i nadziei na rozwiązanie, poprzez adresowanie obiekcji klienta, aż do niwelowania ryzyka współpracy z nami. Storytelling pozwala zbudować zaufanie do nas jako handlowców, do naszej organizacji i do rozwiązania.
Czy handlowiec, który nigdy nie sięga po storytelling, popełnia błąd?
Spotykam wiele szkoleń, które uczą opowiadania historii o produktach lub usługach i często zastanawiam się, gdzie w tym wszystkim jest perspektywa klienta i zrozumienie jego procesu zakupowego. Gdzie w ogóle jest klient. Pracując jako konsultant certyfikowany przez Mike Bosworth Leadership, korzystam z podejścia Customer Hero Selling, które zawsze zaczyna od zrozumienia klienta, tego jak on kupuje, jakie ma wyzwania, co chce osiągnąć, jak wygląda jego proces zakupowy, jakie ma KPIs. W tym podejściu korzystamy ze storytellingu, ale kluczem do sukcesu jest empatyczne słuchanie i budowanie wizji zakupowej.
Żałuję, że tak dużo mówi się o storytellingu, a tak mało pracujemy nad tym, by prawdziwie, uważnie i z empatią słuchać.
Jak sobie radzić, kiedy proces zakupowy u klienta, a tym samym proces sprzedaży naszych usług trwa długo? Czy storytelling może go skrócić?
Storytelling jest tylko częścią podejścia, jakie wdrażamy w metodzie Customer Hero Selling – oprócz opowiadania historii, jego kluczową kompetencją jest empatyczne słuchanie. Ta metoda zwiększa efektywność procesu sprzedaży, ucząc handlowców budowania zaufania i facylitowania procesu zakupowego klienta. Mówiąc wprost – jeżeli jesteśmy w stanie dogadać się z klientem już na pierwszej rozmowie, zbudować więź, odkryć ukryte potrzeby i zweryfikować, czy dany klient może być naszym championem i będzie nas wspierać. Jeśli uzyskamy wiarygodne informacje dotyczące tego, jak długo będzie trwał proces zakupowy, jakie są kluczowe osoby w tym procesie, jaki jest budżet, a jakie ryzyka. To może znacząco skrócić cały proces i może zwiększyć przewidywalność prognoz sprzedażowych. Jest wiele sygnałów, które mówią o tym, czy mamy silną relację z klientem i gdzie jesteśmy w procesie zakupowym, my nazywamy je publicznymi dowodami zaufania. Handlowcy często nie zdają sobie sprawy jakie to jest ważne.
Storytelling jest dla nas elementem sprzedaży opartej na zaufaniu.
Jak wykorzystać storytelling podczas eventów i networkingu?
Opowiem Wam historię Piotra – uczestnika mojego warsztatu Customer Hero Selling. Piotr zajmuje się sprzedażą rozwiązań w zakresie cyberbezpieczeństwa, bardzo specjalistyczny temat. Piotr był na jednej z konferencji branżowych i w trakcie przerwy zobaczył, że jest możliwość porozmawiania z dyrektorką do spraw IT w banku, z którą od dawna chciał się umówić. Podszedł do stolika i zobaczył, że ta dyrektorka rozmawia z człowiekiem konkurencji, ale niekoniecznie była zainteresowana, bo on cały czas opowiadał o rozwiązaniu. Piotr pomyślał: wykorzystam to, czego się nauczyłem, i opowiedział 90-sekundową historię pracy z innym szefem IT w innym banku. Po tej historii dyrektorka powiedziała – panie Piotrze, to brzmi tak interesująco, że ja chętnie się z panem spotkam. Umówmy się w przyszłym tygodniu, ja zorganizuję mój zespół, zaproszę ludzi, którzy się u mnie zajmują bezpieczeństwem i porozmawiamy bardziej szczegółowo, jak to robicie. Piotr powiedział mi, że po tym spotkaniu zrozumiał, że historia była dla niego kluczem to tego, by umówić spotkanie i zdobyć pierwsze zainteresowanie. A na spotkaniu mogli przejść do technologii, do funkcjonalności i do pogłębienia tego, co się dzieje u klienta.
Kiedy storytelling nie działa?
Jest taki moment, jak najbardziej. Storytelling nie działa, kiedy powinniśmy zacząć słuchać naszego klienta. Ja bym chciała powiedzieć tak przewrotnie, że generalnie to nawet nie chodzi o opowiadanie historii, że kluczem jest budowanie zaufania i historia jest tylko narzędziem do tego, że dużo ważniejsze jest wysłuchanie klienta.
Czyli czasami lepiej słuchać klienta, niż zasypywać go storytellingiem?
Dokładnie tak. Historia ma tylko otworzyć rozmowę, zainspirować i pokazać klientowi, że mamy doświadczenia w jego branży, ma wzbudzić ciekawość i zachęcić rozmówcę do otworzenia się. To wszystko. Potem powinniśmy przejść do słuchania i to w takich proporcjach, że dużo więcej słuchamy, niż mówimy.
W podejściu Customer Hero Selling – zaczynamy od 2 minutowej historii sukcesu podobnego klienta (Customer Hero Story), a potem przekazujemy „pałeczkę” i zaczynamy aktywnie wysłuchiwać klienta.
Kiedy i jak wyczuć, że klient będzie chciał słuchać naszego storytellingu?
Taka praktyka, którą bardzo rekomendujemy i wielu klientów, którzy z nami pracuje potwierdza, że to działa, to jest zapytanie klienta o zgodę. Na przykład na spotkaniu z CMO pytam „Czy mogę opowiedzieć Pani historię o dyrektor marketingu z firmy/branży X, która chciała zbudować nową strategię marketingową?” Jeżeli uzyskam zgodę, to mogę opowiedzieć tę historię. Jeżeli usłyszę, że CMO chce porozmawiać o czymś innym, to muszę to uszanować. To jest bardzo dobra praktyka, która daje dwa efekty. Po pierwsze, jeśli klient wyrazi zgodę – to naprawdę słucha, a słucha, bo jest ciekawy jak inni na podobnym stanowisku rozwiązali problem lub osiągnęli cele. Słucha, gdyż od dziecka lubimy słuchać historii – nasz mózg jest stworzony do przyswajania historii, a hormony które się wtedy wydzielają, wprowadzają nas jednocześnie w stan rozluźnienia i koncentracji.
To hormony sprawiają, że historie oddziałują na nas tak skutecznie. Źródło: Mike Bosworth Leadership
Zaoferowanie komuś historii jest również bezpieczne, bo nie oferujemy mu prezentacji, demo produktowego, tylko inspirację. Zapytanie o zgodę to przeniesienie decyzji na klienta – a klient lubi mieć kontrolę nad procesem zakupowym – to pokazanie, że klient jest najważniejszy.
Wywiad przeprowadziła Agnieszka Zawadka, Chief Marketing Officer, Livespace
Zapisz się do newslettera, a nie ominie Cię już żadna rozmowa o sprzedaży!