Agnieszka Zawadka, Livespace: Jak powinno się tworzyć dobre case study, które skutecznie zachęci potencjalnego klienta?
Magdalena Petryniak, Story Seekers Polska: Case study ma zbudować u naszego potencjalnego klienta wniosek, że ja jako handlowiec i moja organizacja mamy kompetencje, by rozwiązać jego problem i pomóc osiągnąć mu sukces, jesteśmy skuteczni i nastawieni na sukces klienta. Większość case study, które widzę na rynku zbudowana jest wg schematu: „To jest nasz klient: firma XYZ z branży ABC. Klient miał taki i taki problem. Zaproponowaliśmy nasze rozwiązanie, dzięki niemu klient osiągnął sukces”. W takim schemacie to my jesteśmy rycerzem na białym koniu, który uratował klienta dzięki świetnym produktom, rozwiązaniom i wiedzy.
W modelu Customer Hero Selling „case study” – jest historią sukcesu naszego klienta (Customer Hero Story) i wygląda mniej więcej tak. To jest Ania, szefowa (dział) firmy (nazwa) z branży (nazwa), której celem było A-B-C. Ania nie mogła tego osiągnąć, gdyż mierzyła się z problemami tj. D-E-F. Kiedy się spotkaliśmy, Ania powiedziała, że szuka sposobu, by (opis nowych funkcjonalności). Dostarczyliśmy je. Po wdrożeniu Ania osiągnęła takie rezultaty biznesowe i takie osobiste.
W tym drugim podejściu Ania jest w centrum uwagi, to Ania osiąga sukces (jest bohaterem), a my jesteśmy jej wsparciem (hero makers). Opowiadając taką historię innemu klientowi o podobnym co Ania stanowisku, szybciej zbudujemy zainteresowanie i nadzieję na rozwiązanie jego problemu.
Czy dobrym sposobem jest pokazanie udokumentowanych wdrożeń u naszych klientów, czyli referencji nawet z naszymi wpadkami, które ostatecznie zakończyły się powodzeniem? Trochę przewrotnie, ale bywają takie przypadki.
Jak najbardziej tak. Tylko pytanie – na jakim etapie pracy z klientem, takie referencje będą potrzebne i do czego one mają służyć? Pokazanie naszych porażek i lekcji, które z nich wyciągnęliśmy, sprzyja budowaniu naszej autentyczności i zademonstrowaniu, że jesteśmy gotowi na różne scenariusze, też takie, że może coś się „wysypać” podczas wdrożenia i wtedy będziemy wiedzieć, jak na to szybko zareagować. Zwykle te tematy pojawiają się na dalszym etapie rozmów z klientami, kiedy klient zdecydował już, jakie chce rozwiązanie i ma „short” listę dostawców. Wśród nich szuka gwaranta skuteczności i niezawodności. Klient chce ograniczyć ryzyko niepowodzenia, niezrealizowania projektu w czasie i budżecie, potrzebuje zatem zaufania do partnera, z którym będzie realizować ten projekt. Paradoksalnie lepiej jest podzielić się historiami porażek i lekcji, które z nich wyciągnęliśmy, niż grać „supermana”, co robi wielu handlowców gwarantując nadzwyczajne efekty i „zero” problemów.
Co w sytuacji, gdy case study dotyczy danych wrażliwych, którymi klient nie chce bądź nie może się dzielić? Czy niezbędne jest użycie liczb? Zawsze kładzie się nacisk na konkret, a często nie jest to możliwe.
To przypomina mi pracę z jednym z klientów z branży biotechnologicznej, gdzie po zakończonym projekcie zapytaliśmy wprost, czy będziemy mogli napisać historię współpracy. Zapytaliśmy o to szefową sprzedaży i wtedy dostaliśmy taką informację – „mówić o tym, co zrobiliście, ale nie możecie posługiwać się nazwą naszej organizacji, ani żadnymi danymi wrażliwymi”. Kluczem w takim podejściu zawsze jest pytanie o zgodę na wykorzystywanie informacji, napisanie takiej historii z klientem i potwierdzenie, że klient zgadza się na publikację tych danych, które tam ujęliśmy. Innym możliwym sposobem jest mówienie np. „firma z branży nowych technologii”, jest to dosyć szerokie i przekrojowe określenie. Oczywiście, jeżeli nie mamy zgody, to nie wykorzystujemy danych wrażliwych. Często te dane nie są potrzebne, szczególnie w inicjującej spotkanie, 90-sekundowej historii, a rezultaty klienta możemy pokazać operując na kursorach (wzrosło / spadło) i procentach, np. wzrost przychodów na poziomie 5%, ograniczenie kosztów operacyjnych o 10%, wzrost zaangażowania pracowników o X%.
Czy dobrą praktyką jest zabieranie prospecta do klienta, u którego wdrożyliśmy z sukcesem dany projekt?
Tak, może to być dobrym pomysłem, jeżeli jesteśmy w trakcie procesu sprzedaży i nasz klient będzie chciał porozmawiać z klientem referencyjnym. Nie robiłabym tego na początku procesu sprzedaży. Nawet nie robiłabym tego w trakcie badania potrzeb, dopiero w momencie, kiedy klient chce zweryfikować rozwiązanie. Wtedy bardzo często nas pyta – jak to zadziałało u innych klientów? W tym momencie możemy zaproponować, że połączymy naszego potencjalnego klienta, prospecta z klientem, z którym współpracowaliśmy. Jak najbardziej na późniejszym etapie cyklu sprzedażowego możemy to zaproponować.
Wywiad przeprowadziła Agnieszka Zawadka, Chief Marketing Officer, Livespace
Nie chcesz ominąć kolejnych rozmów o sprzedaży? Dołącz do naszego newslettera, a my będziemy Cię o wszystkim informować.